[비즈니스모델]은 왜 실패하는가?

‘비즈니스모델 캔버스’를 만드는 것은, 최근 스타트업 교육이나 제반 행사에서 마치 전가의 보도 처럼 인식되고 있다.

이것이 더 진화되어, 최근에는 ‘린 캔버스’도 자주 활용되는 분위기이다.

수 많은 비즈니스모델들이 만들어지고, 또 교육과정에서 비즈니스모델캔버스를 수없이 많이 만들어 보는데도, 그많은 ‘매력적으로 보였던 비즈니스모델’들은 모두 어디로 갔을까? 비즈니스모델들은 왜 실패하는가?

우리가 비즈니스 모델을 고안할 때 가장 먼저 고민해야 할 사항이, “누구(who)를 대상으로, 어떤 가치(what)를 제안할 것인가?”에 해당하는 것으로 알고 있다. 이는 사업을 행하는 주체가 ‘고객(who)’에 대해 잘 이해하고 있다는 전제 하에서 접근하는 방식이다. 반대의 경우에 해당하는 즉, 고객을 깊이 있게 이해하지 못하고 접근한다는 것은, ‘두루뭉술한 가치제안’이 이루어 질 확률이 매우 높음을 시사하고 있다.

비즈니스모델은 반드시 고객을 깊이있게 이해하는 것이 전제가 되는 것만이 유효한 경우라 할 수는 없다. 또 다른 측면에서, 내가(사업의 주체) 누구 보다 분명히 제안할 가치가 있다면, 이 가치에 대한 효용성이 가장 높을 수 있는 고객을 찾아 정합성을 확보하는 것도 한 방법이다.

그래서, 비즈니스모델에 있어, ‘고객(who)’와 ‘가치제안(what)’은 같은 위치에 있는 것이며, ‘고객’이 우선하는 경우 그리고 어떤 경우에는 가치제안이 우선하는 사항이 병립 가능하다 할 수 있다.

비즈니스모델 구성의 핵심 2 구성요소를 명료하게 정립하는 것은, 불변하는 ‘업의 본질’에 해당하는 사항이라 할 수 있다. 그리고, 고객과 가치제안이 쌍방향으로 원활히 관계할 수 있도록 그 방법론을 제공해 주는 것이 바로 ‘업의 특성’이다. 이는 시간과 환경에 따라 유기적으로 변화될 수 있으며, 핵심 지향점은 ‘최적화’의 방향을 모색하는 것이다.

비즈니스모델을 구성하는데 있어 가장 중요한 첫 출발점은 ‘대상 고객의 정의’와 ‘가치제안의 정교화’에 있다. 이를 위해서 ‘고객가치제안 캔버스’가 효과적인 툴로써 사용되어왔다. 이를 살펴 보면, 고객의 특성을 정리하고, 고객이 얻는 혜택과 고객이 가지는 고통으로 구분하도록 되어 있다. 그리고 이를 각각 고객의 혜택을 증가시키며, 고객의 고통을 감소 시킬 수 있는 상품이나 서비스를 도출해내는 흐름으로 전체가 구성되어 있다.

그런데, ‘고객가치제안캔버스’는 ‘비즈니스모델 캔버스’와 같이 널리 사용되지 못하고 있다. 그 이유로 첫째는 생소함에 있고, 둘째는 명확히 이해하기 어려우며, 셋째는 결론적으로 실효적이지 못한데 있다.

그러다 보니, 고객가치제안이라는 매우 중요한 과정을 소홀히 한 채 비즈니스모델을 구상하는 경우가 일반적이다. 대상고객의 정교화 및 가치제안의 명료화가 초기단계에서 충실하지 못하다 보니, 결국 개발한 상품이나 서비스가 시장에 성공적으로 런칭되지 못하는 것이 대부분의 스타트업들이 체험하는 과정이라 할 수 있다. ‘피봇팅(전략의 재 전개)’을 자주 하게 되는 것도 핵심적으로는 ‘고객가치제안’이 정교하지 못했기 때문이다. 학습의 관점에서는 이것도 의미있는 사항이지만, 만약 실전에서의 경우라면, 그만큼의 실패비용을 창업자가 부담해야 한다.

고객가치제안을 다음의 캔버스를 활용해서 준비해본다면 어떨까?

가장 우선적으로 행해야 할 내용은, 우리의 대표고객이 될 수 있는 ‘페르소나’를 구체적으로 정의 내리는 것이다. 즉, 인구통계학적, 행동, 심리, 지향가치, 지리적/기반환경적 특성들을 입체적으로 정리한 후 이에 가장 부합한 고객이 바로 ‘페르소나’이다.

그리고 ‘우리의 대표고객’이 요구하거나 지니고 있는 이슈가 ‘문제 또는 고통’의 사항인지, ‘기대 또는 혜택’에 관한 사항인지를 파악하여 한쪽의 방향에 보다 깊이 있게 집중하는 것이 필요하다.

방향성이 정립되고 나면, 해당 요구 가치의 수준이 단순 필요(needs)를 충족시키는 사항인지, 차별적 기대(wants)를 충족시키는 사항인지, 갈망(desires)하는 수준에 해당하는 사항인지를 세심히 살펴야 한다.

위와 같은 방향을 설정하게 되면, 위의 그림에서 보는 우측 또는 좌측에 우리의 가치제안 사항이 보다 정교하게 정리될 수 있을 것이다.

스타트업들은 대부분 ‘틈새 시장’을 기초로 시장 진입을 하게 된다. 이때, 고객가치제안을 정교하게 하지 못하면, ‘틈새’도 잘 발견되기 어려울 뿐 아니라, 특별히 고객이 해당 상품이나 서비스를 구매할 것인지 여부를 놓고 판단할 때는 1) 기존 경쟁군 속에서의 비교 판단, 2) 새롭게 시장에 출시 될 예비 상품 또는 서비스를 고려한 비교 판단, 3) 대체재적 옵션과의 비교 판단을 행하게 되는데, 이때 기존 경쟁과 대채제적 옵션 모두에서 고객과 공급자간 미스매칭 현상이 일어 날 확률이 높다.

따라서, 정교한 고객가치제안은 제반 비즈니스를 개발하는 과정에서는 성패에 영향을 미치는 핵심 결정요인이라 할 수 있다.